دسته بندی گروه های مرجع در صنعت گردشگری

رسول غفارزاده، بر اساس کتاب Understanding the Hospitality Consumer

می توان انواع زیادی از گروههای مرجع را تعریف کرد، اما بلایث (1997) دسته بندی زیر را ارائه می دهد:

1 گروههای اولیه. گروههای اولیه افرادی هستند که با آنها روابط بسیار نزدیک داریم، مخصوصاً خانواده، و حتی دوستان و همکاران نزدیک، کسانی که تفریحات مشترکی با آنها داریم، و غیره. معمولاً گروههای اولیه کوچک هستند چرا که تعاملات لازم با این گروه ، برای مثال بازدید و ملاقات با برخی جوامع خاص بسیار فشرده است اما نتیجه همبستگی و مشارکت دوجانبه است که عموماً در طی مدت زمان طولانی روی می دهد. ماهیت همبستگی گروههای اولیه منجر به، و ناشی از باورها و ارزشهای مشترک و رفتارهای مصرف مشابه می شود چرا که اعضای آن سعی می کنند کالاها و خدمات مشابهی را مصرف کنند.

2 گروههای ثانویه. گروههای ثانویه آن دسته از افرادی هستند که تنها در مواقع خاص آنها را می بینیم و با آنها علائق مشترک داریم، برای مثال، اعضای یک باشگاه ورزشی یک گروه ثانویه را تشکیل می دهند. گروههای ثانویه تاثیر کمتری بر رفتار ما دارند و تنها تاثیر این گروه از طریق موضوع علاقه مشترک می باشد که همان ورزش مورد نظر است.

3 گروههای آمالی (aspirational). گروههایی هستند که افراد اشتیاق دارند در آنها حضور داشته باشند و به همین دلیل می توانند محرکهای رفتاری قوی باشند. گروههای آمالی به دلیل اینکه بازاریابان از آنها برای اثرگذاری بر رفتار مصرف کننده استفاده می کنند مهم هستند. برای مثال بازاریابی فروشهای زمانی با استفاده از ایجاد اشتیاق مالکیت دارایی ها در خارج از مرزها صورت می گیرد. فیشر و پرایس معتقدند خرید محصولات مرتبط با گروههای آمالی ابزاری بوده که مصرف کنندگان بواسطه آن ارتباط خود را با گروه برقرار می کنند و شرط لازم برای تاثیرگذاری این بود که محصولات آشکارا دیده شود.

4 گروههای گسسته. این گروهها عکس گروههای آمالی عمل می کنند؛ یعنی گروههایی هستند که یک فرد به دنبال اجتناب از داشتن ارتباط با آن گروه است. این گروهها نیز بر رفتار مصرف کننده اثرگذارند چرا که افراد آشکارا از برخی از کالاهایی که با این گروهها در ارتباط است دوری می کنند. مشروب فروشیها و رستورانها اغلب در گروههای گسسته جای می گیرند چرا که افراد تصور می کنند این نوع از مشروب فرشیها مناسب آنها نیستند. گروههای آمالی و گسسته بسیار ذهنی اند؛ یک گروه آمالی برای یک نفر ممکن است گروه گسسته برای فرد دیگری باشد و برعکس. به همین شکل، گروهی که زمانی برای یک نفر گروه آمالی محسوب می شد می تواند خیلی زود به گروهی گسسته بدل شود چرا که افراد راجع به رفتار خود بدگمان شده اند.

 

ebook fr2

 

5 گروههای رسمی. این گروهها اعضای شناخته شده ای دارند که ملزم به تبعیت از قوانین مشخصی هستند و رفتارشان توسط گروه محدود می شود مانند انجمنهای تجاری، باشگاههای رسمی و غیره. دربخش مهمان‌پذیری نیز تعدادی گروه رسمی وجود دارد که ساختارها و قوانین خود را بر رفتار مصرف کننده دیکته می کند، برای مثال روزهایی که یک عضو می تواند میهمان دعوت کند، قوانین پوشش در یک باشگاه و غیره.

6 گروههای غیر رسمی. گروههای بدون ساختاری هستند که توسط مجموعه ای از افراد پیرامون یک نفر شکل می گیرد. در هر حال تاثیر آنها بر رفتار ممکن است برابر با اثر گروههای رسمی باشد چون افراد تلاش می کنند تا هنجارهای گروه را بپذیرند.

7 گروههای خودکار. گروههایی هستند که افراد به دلیل خاصیت تقسیم بندی در آنها قرار می گیرند، برای مثال، سن، جنسیت، طبقه اجتماعی یا تحصیلی. به دلیل اینکه این گروهها داوطلبانه هستند، می توان اینطور فرض کرد که تاثیر زیادی بر رفتار مصرف کننده ندارند اما هنجارهای گروه افراد را برای انجام رفتارهای قابل قبول تحت فشار قرار می دهد.

باید ذکر شود که این گروهها مانعه الجمع (دو به دو ناسازگار) نیستند برای مثال گروههای ثانویه ممکن است رسمی باشند مانند عضویت در یک باشگاه گلف، یا غیر رسمی باشند مانند گروهی از دوستان که برای شرابخواری در شب جمعه به بیرون می روند. در چنین مواردی بافت گروه میزان رسمی بودن آنرا تعیین می کند. طبق اظهارات چیسنال، ‘می توان چنین تصور کرد که افراد به این دلیل که در طی روز فعالیتهایشان متغیر است،به گروههای متفاوتی تعلق دارند’.

 

{jcomments on}

ads ads
mahak kahrizak

mailپست الکترونیک: info@ tourismscience .ir

SMSسامانه پیام کوتاه: 3000705030 (جهت دریافت پاسخ: ممکن است پیامک های تبلیغاتی خود را مسدود کرده باشید)

contactفرم تماس با ما: کلیلک نمایید
account شماره حسابهای ما: کلیلک نمایید
privacyحریم شخصی کاربران و رفع مسئولیت: کلیک نمایید
 

rss

gpls

face

fina1l

 

 علم گردشگری با آغاز نوروز 1388 و با هدف گسترش دانش محور و اصولی گردشگری در سطح کشور فعالیت خود را آغاز نمود. این مجموعه همواره سعی نموده است تا با استفاده از استعداد فعالان این صنعت نسبت به نشر هدفمند قواعد گردشگری در سطح کشور بپردازد. آنچه در علم گردشگری منتشر می شد حاصل تلاش دانشجویان، فارق التحصیلان، اساتید، شاغلین و تمامی علاقمندان دلسوز ....

 

ادامه مطلب