تأثیرگروه های مرجع بر رفتار مصرف کننده

• | پرينت |

رسول غفارزاده، بر اساس کتاب Understanding the Hospitality Consumer

گروههای مرجع به روشهای مختلفی بر رفتار مصرف کننده مهمان‌پذیری تاثیر می گذارد. برهم (120: 1995) معتقد است ‘گروههای مرجع به شیوه های گوناگون بر رفتار تاثیر می گذارد، ابتدا سطوح اشتیاقی را تحت تاثیر قرار می دهد که از این طریق در ایجاد رضایت یا ناامیدی نقش بازی می کند ... دوماً بر نوع رفتار تاثیر می گذارد ... باعث انطباق می گردد’. میزان اثرگذاری گروههای مرجع بر رفتار مصرف کننده یکی از مشخصه های آن گروههاست که بلایث (103: 1997) آنها را اینطور تعیین می کند:

1 استانداردهای قضاوت. معیاریست که فرد توسط آن نیاز به انطباق با هنجارهای گروه را ارزیابی می کند که برخی از آنها مانند قوانین بازی گلف بسیار آشکارند، و برخی دیگر مانند قوانین پوشش در رستوران هتلهای با درجه متوسط کمتر مشخص هستند.

2 مشخصه های محصول. ویژگی های محصول هستند که برای گروه حائز اهمیت هستند و معمولاً این محصولات برای نشان دادن عضویت در گروه مشهود و تا حدی منحصر به فرد هستند. در رستورانهای موضوعی مانند پلنت هالیوود و کافه هارد راکخرید به این دلیل اهمیت پیدا می کند که نشان می دهد اعضای آن گروه به طور مداوم از آن مکان خرید می کنند.

3 مشخصه های عضو. مشخصه های فرد است که میزان آمادگی فرد را در مقابل فشارهای گروه برای تطابق با آن تعیین می کند. تحقیقات (پارک و لسینگ)نشان می دهد که فاکتورهایی مانند شخصیت، مقام، امنیت، سن و غیره بر میزان انطباق فرد اثر می گذارد.

4 عضویت در گروه. مشخصه های یک گروه که می توانند بر میزان انطباق فرد با گروه تاثیر بگذارند عبارتند از اندازه گروه، چسبندگی گروه، رهبری و غیره. اگر چهار نفر دوست قصد شام خوردن در یک رستوران را داشته باشند، تمامی افراد در آن شرکت خواهند کرد حتی اگر یکی از آنها قصد این کار را نداشته باشد. اگر بزرگی گروه افزایش یابد احتمال مشارکت افراد کمتر خواهد بود.

5 الگو. الگوها افرادی هستند که افراد به آنها احترام گذاشته و آنها را تحسین می کنند و دوست دارند از آنها تقلید کنند که همین منجر به تکرار رفتار مصرف کننده الگو توسط آن فرد می شود. سالهای متمادی، بازاریابان از الگوها برای فروش محصولات خود استفاده کرده اند. بنابراین اگر ببینیم که فرد الگوی ما در حال نوشیدن ویسکی است، ما نیز همان نوشیدنی را انتخاب می کنیم.

{jcomments on}