رسول غفارزاده، بر اساس کتاب Understanding the Hospitality Consumer
گروههای مرجع از سه طریق بر انتخاب مصرف کننده تاثیر می گذارند، تاثیر اطلاعی، تاثیر مقایسه ای و تاثیر هنجاری.تاثیر اطلاعی از طریق ارزشی که مصرف کننده بر منابع قابل اعتماد اطلاعات و مهارت می نهد حاصل می شود که ممکن است منابع شخصی مانند دوستان و آشنایان و همچنین منابع تجاری مانند تامین کنندگان باشد. در دو موقعیت تاثیر اطلاعی برای مصرف کنندگان مهمان‌پذیری اهمیت پیدا می کند: اول زمانیکه ریسکی در خرید یک محصول وجود داشته باشد؛ و دوم زمانیکه دانش کمی نسبت به محصول وجود داشته باشد. زممانیکه می خواهیم برای تعطیلات سالیانه به دنبال مقصدی بگردیم معمولاً از دوستان و آشنایان خود می خواهیم پیشنهادات خود را ارائه دهند و بعلاوه از نظرات خبرگان در بخش آژانسهای مسافرتی نیز استفاده می کنیم.
تاثیر مقایسه ای زمانی روی می دهد که فرد خود را با گروه مرجعی که برای او مهم است مقایسه می کند و خود را با گروههایی که دارای نگرشها و رفتارهای مشابه هستند مطابقت داده و از گروههایی که این شرایط را ندارند خود را تفکیک می کنند. طبق نظر آسائل (547: 1997) ‘اساس تاثیر مقایسه ای در فرایندی است که یک فرد خود را با سایر اعضای گروه مقایسه می کند و نسبت به پشتیبانی گروه از خود قضاوت می کند’. پس زمانیکه به دنبال تفریحگاهی برای گذراندن تعطیلات خود هستیم، تفریحگاهی را انتخاب می کنیم که مشتریانی مشابه خودمان داشته باشد تا احتمال تقویت نگرشها و رفتارهای ما افزایش یابد. پس به همین دلیل در تفریحگاهها افرادی با ویژگیهای اجتماعی اقتصادی مشابه جمع می شوند. پس در این بخش، هدف حمایت و پشتیبانی از نگرشها و رفتارهای شخصی از طریق ارتباط با گروههایی است که آنها را تقویت می کنند. در محیط بازاریابی شرکتها از تاثیر مقایسه ای از طریق بکارگیری افراد مشهور و فروشندگانی که مصرف کنندگان آنها را دارای نگرشهای مشابه خود می دانند استفاده می کنند. رایت، نانکارو و کواک (354: 2001) معتقدند ‘رقابت‌پذیری در جنگ برای کسب سهم بازار به آتش جنگ دائم هر برند افزوده و مصرف کنندگان را تحت تاثیر القائات افراد مشهور قرار داده است’.
تاثیر هنجاری به میزانی گفته می شود که گروه مرجع هنجارها و ارزشهای خود را بر اعضایش تحمیل می شود و مشخصه آن تعهد به گروه، پاداشها و تنبیه های گروه مرجع، و میزان وضوح رفتار پیروی برای اعضای گروه مرجع می باشد. برای مثال در فرهنگ باشگاه های شبانه افراد نسبت به پوشش، نوشیدنی و آداب رقص مناسب آگاهی دارند و کسانی که با این قوانین انطباق نداشته باشند از گروه اخراج می شوند. نباید ارزش انطباق با بازارهای مهمان‌پذیری را دست کم گرفت چون افراد زیادی نمی توانند یا نمی خواهند درمقابل فشارهای گروه بایستند. میزان تمایل افراد برای ایستادگی در مقابل فشارهای گروه به فاکتورهای زیر بستگی دارد:
1 نظام ارزشی فرد. اگر رفتاری با هنجاره و ارزشهای اصلی فرد در تضاد باشد، احتمال رد آنها توسط افراد بیشتر می شود. استفاده از مواد مخدر در گذشته همین حالت را داشت. البته استفاده از مواد مخدر امروزه رایج تر است و در حقیقت اساس بسیاری از مصارف شبانه مهمان‌پذیری مانند باشگاه های شبانه است.
2 شدت انطباق. محققان معتقدند مصرف کنندگان تنها تا حد خاصی با فشارهای گروه انطباق پیدا می کنند و پس از آن نقطه فشارها را رد کرده و دست از انطباق بر می دارند.
3 تعهد به گروه. هر چه تعهد به گروه بیشتر باشد احتمال انطباق فرد بیشتر خواهد بود. پس اگر باشگاه شبانه را درنظر بگیریم اگر افراد تعهد زیادی به گروههای مرجع داشته باشند، احتمال شرکت در مصرف مواد مخدر بیشتر است.
4 ارزش فردگرایی. بسیاری از افراد ارزش زیادی به فردگرایی قائلند و تمایلی به اینکه با گروه انطباق پیدا کنند ندارند. دوباره شرکتهای بازاریابی این فردگرایی را تشخیص داده و به دنبال استفاده از آن از طریق فعالیتهای تبلیغاتی است.
{jcomments on}