تاثیر گروههای مرجع بر مشتریان مهمان‌پذیری: خانواده
رسول غفارزاده، بر اساس کتاب Understanding the Hospitality Consumer
به طور کلی، خانواده یکی از کلیدی ترین اثرگذاران بر رفتار مصرف کننده است چنانچه دوبوا می گوید: ‘در دنیای مصرف ... متداولترین واحد تصمیم گیری بدون شک واحد خانواده است’. این ایده را چیسنال (166: 1995) با گفتن این جمله تقویت می کند: ‘خانواده نقش یگانه ای در جامعه دارد: خانواده واحد اجتماعی بنیادین است ... اثرات آن بر اعضایش فراگیر است؛ اثرات نگرش، علائق و انگیزه های خانواده نه تنها در سالهای شکل گیری بلکه در کل طول زندگی احساس می شود’.
تعاریف انعطاف پذیری از خانواده ارائه شده است چنانچه بلایث (104: 1997) معتقد است ‘در بریتانیا تعریف خلاصه ای از خانواده ارائه می شود – والدین و فرزندانشان در حالیکه در اکثر خانواده ها اثرات خانوادگی دیگری نیز وجود خواهد داشت’. رایجترین تعریف از خانواده، تعریف استات (115: 1997) است: ‘گروهی از دو یا چند فرد که با هم زندگی می کنند و ممکن است قرابت نسبی، سببی و یا اقتباسی داشته باشند’. تحقیقات نشان می دهد که خانواده های سنتی با حدود 72 درصد جمعیت هنوز در اروپا غالب است در شرایطی که جمعیت سایر شکلهای زندگی در حال افزایش است. در نتیجه در رفتار مصرف کننده صحبت از خانوار در حال رواج یافتن است که معمولاًُ به صورت ‘اسکان مشترک و کارهای خانه داری معمول’ تعریف می شود که این تعریف جامعتر از تعریف خانواده است و تقریباً تمامی جمعیت را رد بر می گیرد.
پیچیدگی درک رفتار مصرف خانواده توسط ویلکی در این جمله خلاصه شده است که ‘با اینکه ما به سادگی با این مسئله برخورد می کنیم، اما این (خانواده) مسئله یکی از سخت ترین حوزه های تحقیق در تمامی زمینه های تحقیقات مصرف باقی مانده است’. دلیل اینکه چرا این مسئله باید اینطور باشد با در نظر گرفتن برخی مشخصه هایی که بین رفتار مصرف کننده خانواده معمول است پاسخ داده می شود که توسط ویلکی بدین ترتیب تعیین شد:
1 تصميمات خريد خانواده منظم و مداوم است. در نتیجه تعداد تصمیمات گرفته شده فراتر از آن است که بتوان آنرا با اطمینان کامل تعمیم داد. عموماً خانواده به طور منظم تصمیماتی مرتبط با مهمان‌پذیری می گیرند مانند تصمیم راجع به خوردن غذا در بیرون منزل، مکان خوردن غذا، رفتن به سینما یا بولینگ، مکان تعطیلات و غیره. ماهیت، میزان و تدوام این تصمیمات امکان بررسی مناسب را سلب می کند.
2 تصميمات خانوادگي در خلوت اتخاذ مي شود. بسیاری از تصمیمات مهمان‌پذیری که در بالا به آنها اشاره شد در خلوت و در درون گروههای اجتماعی گرفته می شود. بنابراین بررسی آنها مشکل است و به فعالیتهای گذشته که محققان به آنها دسترسی ندارند بستگی دارد.
3 تصميمات مصرف خانواده مستقل از ساير تصميمات گرفته نمي شوند. این بدان معناست که مطالعه چنین تصمیماتی مشکل است به این دلیل که این تصمیمات معمولاً نتیجه جایگزین کردن برای تصمیمات گذشته یا آینده هستند.
4 در خانواده ها چند نفر تصميم گيرنده وجود دارد. دامنه تصمیماتی که در خانواده گرفته می شود بدین معناست که برخی اوقات تصمیم توسط یک نفر گرفته می شود در حالیکه در بقیه تصمیمات، سایر اعضای خانواده نیز می توانند مشارکت کنند. زمانیکه تصمیم گیرندگان متعددی وجود دارند درک فرایندها پیچیده و چالش بر انگیز خواهد بود.
5 تصميم گيري خانوادگي مستقل از نوع خدمات مورد نظر است. با توجه به نوع محصول تصمیمی که خانواده ها راجع به محصول می گیرند متفاوت خواهد بود پس تصمیم در مورد مکان خوردن برگر احتمالاً تفاوت زیادی با تصمیم راجع به انتخاب مکان تعطیلات خواهد داشت.
6 خانواده ها از هم متفاوتند. مشخصه هایی مانند شخصیت، درامد، سن، طبقه اجتماعی و شیوه زندگی باعث می شوند که هیچ دو خانواده ای شبیه یکدیگر نباشند. این تفاوتها با توجه به روش تصمیم گیری در خانواده، برای مثال سطح دموکراسی و این حقیقت که رویکرد خانواده ها به تصمیم گیری طی زمان تغییر می کند در هم آمیخته می شوند.
تمامی مشخصه هایی که در بالا ذکر شد، وقتی که با هم ترکیب می شوند نشان می دهد که تحقیق دقیق در مورد رفتار مصرف کننده خانواده کاری بسیار پیچیده است اما در عین حال موضوع از آن چنان اهمیتی در درک مصرف مهمان‌پذیری برخوردار است که نمی توان آنرا نادیده انگاشت.
بخاطر تعداد خریدهایی که یک خانواده انجام می دهد، تخصص نقش در تصمیم گیری خانوادگی اهمیت پیدا می کند چون تک تک اعضای خانواده مسوول خریدهای متعددی می گردد. این بدین معناست که فرد مسوول در قبال فعالیتهایی که به نمایندگی از خانواده انجام می شود مسوول خریدهای مرتبط با آن است. برای تصمیمات مصرف در خانواده، دوبوا (2000) 5 نقش در ارتباط با هر تصمیم مشخص می کند. اگر خانواده ای را در نظر بگیریم که برای شام بیرون می رود، این نقشها شامل افراد زیر می شود: پیشقدم(ها)، یعنی کسی که مسوول خلق این ایده بوده، برای مثال کسی که پیشنهاد شام خوردن در بیرون از خانواده را می دهد، سپس تاثیرگذار(ها) را داریم که مستقیم یا غیر مستقیم درجهت دهی به فرایند تصمیم نقش ایفا می کنند، در مثال ما این افراد می توانند کودکان، والدین و غیره باشند. نقش سوم نقش تصمیم گیر(ان) است که افرادی هستند که گزینه های مختلف را ارزیابی کرده و سپس محصولی را انتخاب می کنند. تصمیم گیران ما بایستی تمامی برندهای رستورانهای مختلف، زمان و مکان مصرف را ارزیابی کنند. خریدار تراکنش واقعی را با دریافت کالاها یا خدمات در قبال پرداخت پول انجام می دهد و نهایتاً مصرف کننده محصول را مصرف می کند که همان خوردن شام توسط خانواده است. دوبوا (2000) معتقد است که سرپرست یک خانواده مشابه یک شرکت بزرگ عمل می کند و شش کارکرد برای تصمیم گیری خانوادگی مطرح کرد که از مطالعه INSEE به دست آمده بود، ن.ک. شکل 1-6. اولین منطقه راجع به تصمیمات عمده مانند انتخاب دوستان، مکان زندگی، مکان گذران تعطیلات و غیره است. این تصمیمات که او تلفیقی می نامد معمولاً مشارکاً اتخاذ می شود، مانند تصمیماتی که در منطقه دوم، تصمیمات سرمایه گذاری، گرفته می شود که به موضوعات عمده مانند تلویزیون، ماشین لباسشویی، اتومبیل و غیره مربوط می شود. برای موضوعاتی مانند تدارک وسائل منزل، دوبوا می گوید که اینها جنبه های عملیاتی یا تاکتیکی است که منجر به خریدهای خانگی مانند غذا می شود. تصمیمات اداری مانند حساب و کتاب مسوولیت مرد یا زن شناخته می شود اما مسوولیت هر دو محسوب نمی شود در حالیکه کارهای نگهداری مانند مسائل مالیاتی بیشتر کارهای مردانه هستند.
نوع محصولات مصرفی نیز بر تصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. برای مثال اگر خانواده ای قصد دارد بیرون از خانه شام بخورد احتمال دارد که بیشتر اعضای گروه در تصمیم راجع به مکان مصرف مشارکت کنند.
{jcomments on}