تبلیغات پنهان مقصدهای گردشگری
همان طور که تبلیغات پنهان نگرش بینندگان را نسبت به یک برند تغییر میدهد، چنانچه مکانی در یک فیلم نمایش داده شود، فیلم بر تصویر آن مقصد مؤثر خواهد بود. بنابراین، نمایش یک مقصد در یک فیلم هدف غایی در تبلیغات پنهان محصولات گردشگری است.از آن جا که گردشگران تحت تأثیر تصویر مقصد قرار میگیرند، یک مقصد باید خود را به گونهای مثبت از رقبایش متمایز کرده و در ذهن مصرفکنندگان جایگاهی مطلوب یابد (پایک و رایان، 2004). فیلمها و برنامههای تلویزیونی تصویری ارگانیک از مقصدها در ذهن بینندگان شکل میدهند بدون این که قصد و نیت ابزار تبلیغاتی ادراک شود. تصویر ارگانیک از منابعی ایجاد میشود که مستقیماً با علایق گردشگری در ارتباط نیست؛ در حالی که تصاویر القایی ناشی از تلاش آگاهانهی بازاریابان برای توسعه، ترفیع و تبلیغ مقصدهایشان است. در نهایت، بازدید از یک مقصد، تصویری مرکب در ذهن بازدیدکننده ایجاد میکند (رودریگز، فرز و رودریگز-توبس، 2011).
قدرت فیلم و تلویزیون در شکلدهی تصویر مقصدهای گردشگری، ایجاد تقاضای گردشگری و تسهیل بخشبندی و جایگاهیابی استراتژیهای بازاریابی آشکار است (واجیونیس و لومیوتی، 2011).
به دلیل رشد صنعت سرگرمی و تفریحات و افزایش سفرهای بینالمللی، تبلیغ نامحسوس یک مقصد در فیلم و برنامهی تلویزیونی میتواند منجر به گردشگری فیلم-محور شود. بنابراین، چنانچه فیلمی برای یک مقصد مناسب باشد، سازمانهای متولی گردشگری میتوانند از آن به عنوان سکوی پرش فعالیتهای بازاریابی استفاده کنند.
از آن جا که فیلمها و برنامههای تلویزیونی دامنهی گستردهای از افراد با ویژگیهای مختلف اجتماعی-اقتصادی را جذب میکنند، میتوانند بازار بالقوهی بازدیدکنندگان را گسترش دهند. علاوه بر این، یک فیلم میتواند حتّی پس از گذشت سالها، باز هم بازدیدکنندگان را به یک منطقه جذب کند (هادسون و ریچی، 2006). در سال 1998، رایلی، بیکرو وندورن دوازده فیلم را بررسی کردند و دریافتند که علیرغم این که اوج علاقه به یک فیلم بلافاصله پس از اکران آن فیلم است، تعداد بازدیدکنندگان از محل فیلمبرداری آن فیلمها حداقل تا پنج سال پس از اکران 54% افزایش داشته و تصویر مقصد تا مدّت زیادی باقی مانده است (به نقل از هادسون و ریچی، 2006).
فیلمها این توانایی را دارند که بر تصاویر شناختی و احساسی مکانهایی که نمایش میدهند تأثیر بگذارند. کیم و ریچاردسون (2003) دریافتند که فیلم پیش از طلوع که در سال 1995 تولید شد، بر برخی از عناصر تصویر مقصد تأثیر بسزایی داشته و در بسیاری از مخاطبانش علاقه به بازدید از وین اتریش را به وجود آورده است.
تبلیغ پنهان مقصدهای گردشگری در فیلمها نه تنها بسیار مؤثر است بلکه میتواند مقرون به صرفه نیز باشد. مؤسسهی تحقیقات اقتصادی نیوزلند (2005) تخمین زده است که نمایش کشورشان در اولین فیلم "ارباب حلقهها" ارزشی بالغ بر 41 میلیون دلار داشته و این فیلم را ابزار تبلیغاتی مؤثری در این زمینه برشمرده است. بدین ترتیب، برخی از مقصدها از چنین نمایشهایی بهره برده و پس از اکران یک فیلم شاهد رشد چشمگیری در تعداد بازدیدکنندگان خود بودهاند.
فیلم/مجموعهی تلویزیونی |
محل |
تأثیر بر تعداد بازدیدکنندگان یا درآمد گردشگری |
شجاعدل |
یادمان والاس، اسکاتلند |
300% افزایش تعداد بازدیدکنندگان در سال پس از اکران |
ضربان |
گوتلند، انگلیس |
سه برابر تعداد معمول بازدیدکنندگان در سال 1991 |
رستگاری |
رابن، جرجیا، آمریکا |
20000 گردشگر فیلم در سال؛ 2 تا 3 میلیون دلار درآمد ناخالص |
رقص با گرگها |
قلعه هیز، کانزاس، آمریکا |
25% افزایش در مقایسه با افزایش 7%ی در 4 سال گذشته |
برخورد نزدیک از نوع سوم |
برج شیاطین، وایومینگ، آمریکا |
75% افزایش در 1975؛ 20% بازدید فعلی به خاطر فیلم |
تلما و لوییز |
پارک ملی آرچز، یوتا، آمریکا |
19.1% افزایش در سال 1991 |
سرزمین رویاها |
آیوا، آمریکا |
35000 بازدید در سال 1991؛ افزایش ثابت سالانه |
دالاس |
مزرعه سوثفورک، دالاس، آمریکا |
500000 بازدیدکننده در سال |
ارباب حلقهها |
نیوزلند |
10% افزایش بازدید سالانه انگلیسیها از 1998 تا 2003 |
مگنولیاهای فولادی |
لوئیزیانا، آمریکا |
48% افزایش در سال پس از اکران |
آخرین موهیکان |
پارک چیمنی راک، کارولینا شمالی، آمریکا |
25% افزایش در سال پس از اکران |
فراری |
دیلزبارو، کارولینا شمالی، آمریکا |
11% رشد سالانه |
زنان کوچک |
ارچارد هاوس، ماساچوست، آمریکا |
65% افزایش در سال پس از اکران |
بول دورهام |
دورهام، کارولینای شمالی، آمریکا |
25% افزایش حضور در سال پس از اکران |
هری پاتر |
نواحی مختلف انگلستان |
حداقل 50% افزایش در تمامی نقاط |
مأموریت غیرممکن 2 |
پارکهای ملی سیدنی، استرالیا |
200% رشد در سال 2000 |
گوریلها در مه |
رواندا |
20% رشد در سال 1998 |
کروکودیل داندی |
استرالیا |
20.5% افزایش بازدیدکنندگان آمریکایی |
ساحل |
تایلند |
22% افزایش در بازار جوانان در سال 2000 |
میدل مارچ |
لینکن شایر، انگلیس |
27% افزایش در سال 1994 |
چهار عروسی و یک عزا |
هتل کراون، امرشام، انگلیس |
رزرو کامل به مدت حداقل سه سال |
خانم براون |
کاخ آزبورن، جزیره وایت، انگلیس |
25% افزایش |
ناتینگ هیل |
عمارت کنوود، انگلیس |
10% افزایش در یک ماه |
نجات سرباز رایان |
نورماندی، فرانسه |
40% افزایش گردشگران آمریکایی |
عقل و احساس |
کاخ سالترام، انگلیس |
39% افزایش |
غرور و تعصب |
لایم پارک، چشایر، انگلیس |
150% افزایش بازدیدکنندگان |
میامی وایس |
میامی، آمریکا |
150% افزایش بازدیدکنندگان آلمانی از 1985 تا 1988 |
فارست گامپ |
ساوانا، جرجیا، آمریکا |
7% رشد گردشگری |
تروآ |
چاناک کاله، ترکیه |
73% رشد گردشگری |
ماندولین کاپیتان کورلی |
کفالونیا، یونان |
50% افزایش طی سه سال |
فیلم/مجموعهی تلویزیونی |
محل |
تأثیر بر تعداد بازدیدکنندگان یا درآمد گردشگری |
شجاعدل |
یادمان والاس، اسکاتلند |
300% افزایش تعداد بازدیدکنندگان در سال پس از اکران |
ضربان |
گوتلند، انگلیس |
سه برابر تعداد معمول بازدیدکنندگان در سال 1991 |
رستگاری |
رابن، جرجیا، آمریکا |
20000 گردشگر فیلم در سال؛ 2 تا 3 میلیون دلار درآمد ناخالص |
رقص با گرگها |
قلعه هیز، کانزاس، آمریکا |
25% افزایش در مقایسه با افزایش 7%ی در 4 سال گذشته |
برخورد نزدیک از نوع سوم |
برج شیاطین، وایومینگ، آمریکا |
75% افزایش در 1975؛ 20% بازدید فعلی به خاطر فیلم |
تلما و لوییز |
پارک ملی آرچز، یوتا، آمریکا |
19.1% افزایش در سال 1991 |
سرزمین رویاها |
آیوا، آمریکا |
35000 بازدید در سال 1991؛ افزایش ثابت سالانه |
دالاس |
مزرعه سوثفورک، دالاس، آمریکا |
500000 بازدیدکننده در سال |
ارباب حلقهها |
نیوزلند |
10% افزایش بازدید سالانه انگلیسیها از 1998 تا 2003 |
مگنولیاهای فولادی |
لوئیزیانا، آمریکا |
48% افزایش در سال پس از اکران |
آخرین موهیکان |
پارک چیمنی راک، کارولینا شمالی، آمریکا |
25% افزایش در سال پس از اکران |
فراری |
دیلزبارو، کارولینا شمالی، آمریکا |
11% رشد سالانه |
زنان کوچک |
ارچارد هاوس، ماساچوست، آمریکا |
65% افزایش در سال پس از اکران |
بول دورهام |
دورهام، کارولینای شمالی، آمریکا |
25% افزایش حضور در سال پس از اکران |
هری پاتر |
نواحی مختلف انگلستان |
حداقل 50% افزایش در تمامی نقاط |
مأموریت غیرممکن 2 |
پارکهای ملی سیدنی، استرالیا |
200% رشد در سال 2000 |
گوریلها در مه |
رواندا |
20% رشد در سال 1998 |
کروکودیل داندی |
استرالیا |
20.5% افزایش بازدیدکنندگان آمریکایی |
ساحل |
تایلند |
22% افزایش در بازار جوانان در سال 2000 |
میدل مارچ |
لینکن شایر، انگلیس |
27% افزایش در سال 1994 |
چهار عروسی و یک عزا |
هتل کراون، امرشام، انگلیس |
رزرو کامل به مدت حداقل سه سال |
خانم براون |
کاخ آزبورن، جزیره وایت، انگلیس |
25% افزایش |
ناتینگ هیل |
عمارت کنوود، انگلیس |
10% افزایش در یک ماه |
نجات سرباز رایان |
نورماندی، فرانسه |
40% افزایش گردشگران آمریکایی |
عقل و احساس |
کاخ سالترام، انگلیس |
39% افزایش |
غرور و تعصب |
لایم پارک، چشایر، انگلیس |
150% افزایش بازدیدکنندگان |
میامی وایس |
میامی، آمریکا |
150% افزایش بازدیدکنندگان آلمانی از 1985 تا 1988 |
فارست گامپ |
ساوانا، جرجیا، آمریکا |
7% رشد گردشگری |
تروآ |
چاناک کاله، ترکیه |
73% رشد گردشگری |
ماندولین کاپیتان کورلی |
کفالونیا، یونان |
50% افزایش طی سه سال |